Einen der häufigsten Ratschläge, den ich in meinem ersten Jahr als selbstständiger Coach bekommen habe, lautete: „Sei für alle offen. Schränke dich nicht ein.“ Ich habe diesen Ratschlag beherzigt und monatelang das Falsche getan.
Ich habe Texte geschrieben, die sich an niemanden wirklich gerichtet haben. Ich habe auf Gespräche gehofft, die nicht kamen. Ich habe eine Website gebaut, die schön aussah und nichts sagte. Und ich habe mich gefragt, warum niemand anklopfte.
Die Antwort war nicht schwer, sobald ich aufgehört hatte, sie zu vermeiden: Ich war für niemanden wirklich sichtbar, weil ich versucht hatte, für alle gleich relevant zu sein. Das funktioniert nicht. Nicht im Coaching, nicht in der Beratung, nicht in irgendeinem Dienstleistungsfeld, wo Vertrauen der entscheidende Faktor ist.
Positionierung als Selbstständiger ist kein Marketingbegriff, den man ausfüllt wie ein Formular. Sie ist eine ehrliche Antwort auf die Frage: Für wen genau bin ich der richtige Gesprächspartner, und warum?
Wenn das Wort Positionierung fällt, denken viele sofort an Slogans, Nischenbegriffe und bunte Zielgruppendiagramme. Das ist verständlich, aber irreführend.
Was Positionierung wirklich bedeutet
Positionierung bedeutet im Kern etwas anderes: Es ist die Entscheidung, für wen du da bist. Und damit verbunden, für wen du bewusst nicht da bist.
Das klingt riskant. Wer sich einschränkt, schließt aus. Und wer ausschließt, verliert potenzielle Kunden. So denken viele, die frisch selbstständig sind. Ich habe genauso gedacht.
Aber die Realität sieht anders aus. Wer versucht, für alle relevant zu sein, ist für die meisten unsichtbar. Ein Arzt, der sagt „Ich behandle alle Krankheiten aller Menschen“, würde kein Vertrauen auslösen. Ein Arzt, der sich auf ein bestimmtes Fachgebiet spezialisiert hat, schon. Das Gleiche gilt für jeden, der Dienstleistungen anbietet, bei denen Vertrauen und Kompetenz entscheidend sind.
Was bedeutet Positionierung als Selbstständiger?
Positionierung bedeutet, klar zu definieren, für wen du arbeitest, welches konkrete Problem du löst und warum gerade du dafür der richtige Ansprechpartner bist. Wer das nicht klar beantworten kann, wird für potenzielle Kunden unsichtbar, auch wenn die eigentliche Kompetenz vorhanden ist.
Erfahre hier in meinem Blog-Artikel „Berufliche Neuorientierung ab 50: Was wirklich dahintersteckt“ (https://neustrukturiert.de/berufliche-neuorientierung-ab-50/) mehr über eine berufliche Neuorientierung ab 50.
Warum Erfahrung die beste Grundlage für Positionierung ist
An dieser Stelle möchte ich ehrlich sein, warum ich über dieses Thema schreiben kann: Ich habe fünf berufliche Stationen hinter mir. Vom Werkzeugmacher über die Pflege mit Leitungsverantwortung bis zu fast 17 Jahren als Prokurist und Hotelleiter eines Inklusionsunternehmens. Und dann, mit 54, der Schritt in die Selbstständigkeit als Coach.
Diese Geschichte ist keine Schwäche. Sie ist meine Positionierung.
Ich arbeite mit Menschen ab 50, die sich beruflich neu orientieren wollen. Nicht weil das eine lukrative Nische ist oder weil ich das irgendwo analysiert habe. Sondern weil ich genau dieser Mensch war. Ich weiß, wie sich diese Situation anfühlt, von innen, nicht aus Büchern.
Das ist der entscheidende Punkt bei jeder guten Positionierung: Sie kommt nicht aus einer Marktanalyse. Sie kommt aus der Frage, wo die eigene Erfahrung auf einen echten Bedarf trifft.
Wie finde ich meine Positionierung als Coach oder Berater?
Der beste Ausgangspunkt ist die eigene Biografie: Wo habe ich selbst etwas durchlebt, das anderen gerade begegnet? Wo trifft meine spezifische Erfahrung auf einen echten Bedarf? Positionierung, die aus gelebter Erfahrung kommt, ist glaubwürdiger und einfacher zu kommunizieren als jede strategisch gewählte Nische.
Die häufigsten Fehler bei der Positionierung
In meiner Arbeit mit Menschen, die sich selbstständig machen oder ihre Selbstständigkeit neu ausrichten wollen, begegnen mir immer wieder dieselben Muster.
Der erste Fehler: Die Positionierung ist zu weit gefasst. „Ich coache Menschen, die etwas verändern wollen“ klingt offen und einladend. Es sagt aber niemandem, ob er gemeint ist.
Der zweite Fehler: Die Positionierung ist zu abstrakt. „Ich helfe bei der persönlichen Weiterentwicklung“ ist keine Positionierung. Es ist eine Beschreibung eines Feldes.
Der dritte Fehler: Die Positionierung passt nicht zur Person. Wenn jemand eine Nische wählt, weil sie groß oder lukrativ erscheint, aber nicht, weil er wirklich der richtige Gesprächspartner für diese Menschen ist, merkt man das. Im persönlichen Gespräch, in den Texten, in der Art, wie über das Thema gesprochen wird.
Muss ich mich als Selbstständiger auf eine einzige Zielgruppe festlegen?
Nicht zwingend, aber je klarer die Zielgruppe, desto einfacher ist es, gefunden zu werden und Vertrauen aufzubauen. Eine zu breite Ausrichtung führt meist dazu, dass niemand sich wirklich angesprochen fühlt. Zu Beginn hilft eine klare Fokussierung, auch wenn sie sich später erweitern lässt.
Positionierung ist kein einmaliger Akt
Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält: Positionierung ist etwas, das man einmal festlegt und dann hat. Man schreibt einen Satz auf die Website, trägt ihn in das LinkedIn-Profil ein, und die Arbeit ist getan.
Das stimmt nicht.
Positionierung ist ein Prozess. Sie schärft sich durch Gespräche, durch Kunden, die man begleitet, durch Themen, die einen beschäftigen, und durch die Fragen, die Menschen immer wieder an einen richten. Was zu Beginn unscharf ist, kann nach sechs oder zwölf Monaten sehr viel klarer sein, wenn man aufmerksam geblieben ist.
Ich habe meine eigene Positionierung mehrfach nachjustiert. Nicht weil ich falsch gelegen hätte, sondern weil ich durch die Praxis besser verstanden habe, für wen ich wirklich der richtige Coach bin. Das ist kein Rückschritt. Das ist Entwicklung.
Wie lange dauert es, eine klare Positionierung zu finden?
Die meisten Selbstständigen brauchen 6 bis 18 Monate, um ihre Positionierung wirklich zu schärfen. Ein erster Entwurf ist schnell gemacht. Aber erst durch Gespräche, erste Kunden und die eigene Praxis entsteht das Bild, das wirklich trägt.
Was eine klare Positionierung bewirkt
Wenn die Positionierung stimmt, verändert sich etwas Konkretes: Die richtigen Menschen finden dich. Nicht alle, aber die passenden. Gespräche werden einfacher, weil beide Seiten von Anfang an wissen, worum es geht. Angebote lassen sich klarer formulieren. Und die eigene Arbeit fühlt sich weniger zufällig an.
Ich erinnere mich genau an den Moment, als jemand in mein Erstgespräch kam und sagte: „Ich habe deinen Text gelesen und gedacht: Das bin ich.“ Dieser Satz ist mehr wert als jede Reichweite, die durch breite, unspezifische Ansprache entsteht.
Positionierung schützt auch. Wer klar sagt, für wen er da ist, muss nicht jede Anfrage annehmen, die kommt. Er kann unterscheiden, welche Kunden wirklich zu ihm passen, und welche er besser weiterempfiehlt. Wenn du mehr darüber lesen möchtest, was berufliche Neuorientierung ab 50 überhaupt bedeutet, habe ich das in einem früheren Artikel ausführlich beschrieben: Berufliche Neuorientierung ab 50: Was wirklich dahintersteckt.
Was passiert, wenn ich mich zu eng positioniere?
Eine enge Positionierung schließt manche Menschen aus und zieht dafür die richtigen stärker an. In der Praxis führt eine klare Positionierung fast immer zu besseren Gesprächen, höherer Abschlussrate und zufriedeneren Kunden, nicht zu weniger Anfragen.
Positionierung ist keine Frage des Marketings. Sie ist eine Frage der Ehrlichkeit: Wer bist du wirklich? Und für wen bist du deshalb der richtige Gesprächspartner?
Wenn du dich gerade in der Selbstständigkeit befindest und das Gefühl hast, dass deine Botschaft irgendwie nicht ankommt, schau nicht zuerst auf deinen Kanal oder deine Sichtbarkeit. Schau auf die Frage, ob wirklich klar ist, für wen du da bist.
Die Antwort darauf ist meistens schon in dir. Sie wartet nur darauf, klarer ausgesprochen zu werden.